Psychiatr a psychoanalytik Carl Jung, zakladatel analytické psychologie, definoval 12 osobnostních archetypů, které reprezentují základní lidské motivace. Stejně jako má každý člověk jeden dominantní archetyp, který řídí jeho osobnost, mají ho i značky. To se dá skvěle využít mimo jiné pro budování a šíření povědomí i vaší značce zaměstnavatele. Přesto většina firem o psychologii své značky zaměstnavatele příliš nepřemýšlí, a pokud ano, obvykle až s odstupem času.
Každá společnost má svou pověst a osobnost značky. Když recruiteři identifikují archetyp této osobnosti, mohou proaktivně řídit komunikaci a jasně vyjadřovat, co značka představuje. Pokud kandidáti nedokážou snadno rozpoznat archetyp vaší značky zaměstnavatele, máte problém. Neponechávejte tento proces náhodě; řekněte jim, co vaše společnost znamená a co nabízí.
Jak pracovat s archetypy v employer brandingu
1. Určete svůj archetyp
Nejprve zjistěte, který z Jungových archetypů nejlépe odpovídá kultuře a hodnotám vaší společnosti. Jednotlivé archetypy si popíšeme níže v článku. Jakou identitu chcete prezentovat a jaké typy zaměstnanců chcete přitahovat? Autenticita je klíčová – archetyp musí reflektovat skutečnou osobnost firmy a jejích lidí.
2. Vyprávějte příběhy
Využijte sílu storytellingu a sdílejte příběhy, které odpovídají vašemu archetypu. Mohou to být úspěchy zaměstnanců, hodnoty firmy nebo zážitky, které tvoří jedinečnost vaší organizace. Příběhy pomáhají budovat emocionální spojení mezi firmou a jejími zaměstnanci i kandidáty.

3. Vizuální identita
Grafické prvky, které používáte, by měly reflektovat zvolený archetyp. Barvy, typografie a celkový design hrají klíčovou roli v tom, jak bude vaše značka vnímána. Například archetyp „Hrdiny“ může využívat odvážné a energické barvy, zatímco „Mudrc“ klade důraz na decentní a profesionální vizuály.
4. Konzistentní komunikace
Vaše komunikační strategie by měla být sladěna se zvoleným archetypem. Používejte jazyk a tón, který odpovídá hodnotám a vizím vaší firmy. Například archetyp „Šprýmaře“ může využívat lehkost a humor, zatímco „Vládce“ by měl působit autoritativně a jistě.
5. Budujte firemní kulturu
Archetypy jsou těsně spojeny s kolektivním nevědomím, a mohou tak ovlivnit i interní kulturu společnosti. Ujistěte se, že hodnoty a principy, které komunikujete navenek, jsou podporovány i uvnitř organizace. Autentičnost je klíčem k dlouhodobé důvěře.
6. Zapojte zaměstnance
Zaměstnanci by měli být aktivní součástí employer brandingu. To jim pomůže lépe se ztotožnit s vybraným archetypem a podpoří jejich pocit sounáležitosti. Navíc jejich autentické příběhy a zkušenosti mohou významně přispět k posílení vaší značky.
7. Dbejte na reputaci
Pokud vaše firma skutečně žije hodnotami daného archetypu, budou zaměstnanci ochotněji sdílet své pozitivní zkušenosti s okolím. Důsledná péče o autenticitu a konzistenci posílí důvěru mezi kandidáty a zaměstnanci. A hlavně, jděte příkladem. Začít se musí zvrchu. Jak se říká: „lidi to zespoda neurvou.“
Archetypy značek v praxi
Teď už se dostáváme konečně k tomu klíčovému a to ke konkrétním archetypům. U každého je sbžná charakteristika, která vám pomůže určit, co je nejbližší vaší značce zaměstnavatele. Každý archetyp má specifické rysy, které se přenášejí do prostředí značek. Níže uvádíme přehled některých archetypů a jejich využití v employer brandingu. Dopředu upozorňujeme, že se terminologie zdroj od zdroje liší. Je možné, že naše terminologie se bude lišit od dalších zdrojů, ve kterých možná budete dále po archetypech pátrat.
1. Neviňátko
Tyto značky reprezentují jednoduchý život, čistotu a důvěru. Často jsou spojeny se zdravím, hygienou a přírodními produkty, což jsou hlavní prvky tohoto archetypu. Firma klade důraz na etiku, bezpečnost a důvěryhodnost svého prostředí. Zaměstnanci se cítí jako součást bezpečné a morálně pozitivní pracovní kultury. Příkladem takových firem je například The Body Shop, neziskové organizace jako Greenpeace.
2. Hrdina
Značky tohoto typu, které vyjadřují tento archetyp, komunikují sebevědomě, odborně a odvážně. Zaměřují se na dosažení svých cílů a směřují přímo k úspěchu. Tyto značky často slibují kvalitu a zlepšení světa, ve kterém žijeme. Firma zdůrazňuje výzvy a možnosti růstu, které nabízí svým zaměstnancům. Podporuje odvážné a ambiciózní jedince, kteří se nebojí překonávat překážky. Jak příklad takových značek můžeme uvést Nike nebo Peloton.
3. Mudrc
Značky, které představují archetyp mudrce, mají pevnou víru, že cesta ke štěstí spočívá v poznání a že hledáním pravdy a jejím sdílením mohou přispět k vytvoření lepšího světa. Mudrc se vyhýbá nejasnostem, dezinformacím, klamavým tvrzením a ignoranci. Firma zdůrazňuje význam mentorství, rozvoje dovedností a kariérního růstu pro své zaměstnance. Klade důraz na vzdělávání a osobní rozvoj. Příkladem tu může být Google nebo TEDx.
4. Vládce
Tyto značky předvídají a představují svým zákazníkům lepší budoucnost. Jejich komunikace je autoritativní a naznačuje jejich vůdcovství a dominanci v oboru či na trhu. Důvěřuje jim, když vyzařují auru odpovědnosti. Organizační struktura těchto firem je hierarchická s jasně definovanými rolími. Jsou řízeny pevnou rukou a podléhají výrazné kontrole. Firma zdůrazňuje svou vizi, stabilitu a úspěchy. Zaměstnanci jsou součástí silné a úspěšné organizace s jasnou hierarchií. Takovými příklady firem jsou například Rolex nebo Mercedes-Benz.
5. Tvůrce
Značky v archetypu tvůrce jsou vizionářské a inovativní – hlavním příkladem tu je třeba Apple. Podporují sebevyjádření a zároveň se snaží ovládnout určitý proces nebo ovlivnit část našeho světa. Najdou hluboké uspokojení v samotném procesu i výsledku své práce. Tvůrci jsou nekonformní a snaží se pomocí dostupných nástrojů vytvořit lepší svět. Značky v tomto archetypu otevírají zákazníkům nový, často neznámý svět možností a umožňují jim využívat svou kreativity. Firma kladě důraz na kreativitu, inovace a neformální pracovní prostředí. Podporuje zaměstnance, aby přinášeli nové nápady a projekty. Jako příklad tu uvedeme Adobe nebo LEGO.
6. Objevitel
Tyto značky hledají dobrodružství, touží po objevování neznámého a nabízejí únik. Usilují o šíření svobody a nekonformního způsobu života. Svým zákazníkům umožňují vyjádřit svou individualitu. Jsou to inovativní a ambiciózní značky, které se snaží posouvat (nejen) své vlastní hranice. Tento archetyp zahrnuje akcent na podporu zaměstnanců při prozkoumávání nových možností a objevování nových oblastí ve svém profesním životě. Firma vytváří inspirativní a dynamické pracovní prostředí, které podněcuje kreativitu, inovace a průzkumnický duch mezi svými zaměstnanci. Jako příklad takových firem uvádíme Patagonia nebo Jeep.
7. Rebel
Značky v archetypu rebela touží po revoluci a narušení zaběhlých pravidel. Jsou schopné vyvíjet skutečně radikální služby a produkty, které jsou podřízeny jejich vlastním pravidlům. Rebelantské značky představují alternativu k mainstreamu, přesto si udržují svou symboliku a vyjadřují protest. Jejich síla spočívá v tom, že dokážou vyvolat debatu o tabuizovaných tématech a narušit status quo. Tyto značky se opírají o marketing, který klade důraz na riskování a odchyluje se od zvyklostí. Mezi rebely patří například Harley Davidson, Diesel. Firmy tohoto typu zdůrazňují svou odlišnost, nekonvenčnost a snahu měnit status quo. Hledá zaměstnance, kteří jsou odvážní a inovativní.
8. Kouzelník
Značky v archetypu kouzelníka slibují splnění snů svým zákazníkům díky svým úžasným dovednostem. Často se jedná o technologické značky. Působí jako brána do nového a transformovaného světa plného zázraků. Komunikují především s jednotlivci a zaměřují se na vytváření magických momentů, které vedou k trvalým změnám. Pomáhají lidem transformovat se, léčit se a mnohdy se snaží o osvícení svých zákazníků.
Značky kouzelníků mají velkolepé vize, které mohou působit jako nereálné, ale vždy věří, že najdou správné kouzlo, aby je uskutečnily. Reprezentanty tohoto archetypu je například Apple nebo Disney. Firmy tohoto založení prezentují sebe jako inovativní a technologicky pokročilou organizaci. Zaměstnanci mají přístup k moderním nástrojům a technologiím.
9. Šprýmař
Značky šprýmařů jsou požitkáři, kteří přinášejí radost a zabavení. Touží po pozornosti a používají chytrou komunikaci i nekonvenční prvky. Pro archetyp „Šprýmaře“ v rámci employer brandingu je klíčové vytvářet pracovní prostředí, které podporuje lehkost, humor a hravost. Firma by měla akcentovat kreativní přístup k řešení problémů a podněcovat týmové budování, které umožní zaměstnancům uvolnit napětí a přinést do práce zábavu a radost. Příkladem tohoto typu je Ben & Jerry’s nebo M&M’s.
10. Pečovatel
Pečovatele“ značek zdůrazňuje pomáhání ostatním a vyzařuje dobročinnost. Jejich hlavním motivem je reakce na nouzi, kdy se aktivuje jejich pečovatelský mód. Jsou spojeni s ochranou majetku, života a zájmů nebo s vzděláváním zákazníků. Pečovatelé jsou velkorysí a soucitní, ale mohou být vnímáni i jako manipulativní a závislí. Archetyp „Pečovatele“ v rámci employer brandingu klade důraz na péči a soucit k zaměstnancům. Firma se prezentuje jako společnost, která aktivně podporuje osobní a profesní růst zaměstnanců a vytváří podpůrné a harmonické pracovní prostředí. Příkladem takových firem je například Johnson & Johnson nebo UNICEF.
10. Kluk od vedle
Archetyp „kluka od vedle“ značek zdůrazňuje obětavost a tradiční hodnoty, s důrazem na čestnost a důvěryhodnost. Usilují o rovnost a sounáležitost mezi zákazníky a vytvářejí produkty, které uspokojují základní potřeby bez zbytečného extravagance. Typické pro archetyp „Kluka od vedle“ v rámci employer brandingu je klást důraz na lidskost a přístupnost firmy, což vytváří dojem přátelského a přívětivého pracovního prostředí. Zaměřuje se na vybudování silného společenství zaměstnanců a zdůrazňuje autenticitu a přátelský přístup ve všech aspektech komunikace s potenciálními i stávajícími zaměstnanci. Příkladem tu jsou firmy jako IKEA nebo eBay.
11. Milenec
Archetyp „milence“ značek je vášnivý, idealistický a hledá propojení s lidmi skrze emoce. Důležité je nabízet kvalitní produkty, které potěší smysly, a udržovat zákazníka zamilovaného do značky. Firma zdůrazňuje přátelskou a emocionálně zapojenou pracovní atmosféru. Kladně podporuje týmovou spolupráci a důležité mezilidské vztahy. Jako příklad uvádíme Victoria’s Secret nebo Chanel, Häagen-Dazs.
Pokud si nejste jistí, který archetyp je ten váš, zamyslete se nad tím, jak vypadá typický den v životě vašich zaměstnanců, co zaměstnanci nejvíce ocení na práci ve vaší společnosti, jaké jsou hlavní obavy či výzvy, kterým čelí zaměstnanci ve vaší organizaci, které kolektivní silné stránky charakterizují váš tým, jaké slabé stránky byste mohli identifikovat u vašich zaměstnanců?
Na základě získaných odpovědí můžete začít utvářet archetyp vaší značky, abyste mohli přizpůsobit svůj nábor tak, aby zprostředkoval potenciálním zaměstnancům co nejautentičtější příběh o vaší společnosti. Toho dosáhnete prostřednictvím svého obsahu i komunikace. Náboráři by měli tento archetyp používat při tvorbě pracovních nabídek, vedení pohovorů i při individuálních rozhovorech s kandidáty. Cílem je vytvořit náborovou zkušenost, která důsledně podporuje archetyp vaší značky zaměstnavatele.